martes, 9 de marzo de 2010

Mercadona cambia el paso

En estas páginas ya les di algo la brasa con mi obsesión por el Emporio Mercadona. En uno de los posts , analizabamos la estrategia del supermercado de eliminar referencias para intensificar aún más la cuota de su marca blanca. Cometo la pedantería de autocitarme:
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"Mercadona esta aquí para ganar dinero y es loable pero si quieren dar el paso final de convertirse en un Zara de la alimentación ( La gente señala a Aldi como modelo a seguir pero !que va!, el modelo es Inditex) con todo bajo sus propias marcas, me parece muy respetable pero no intente vendernos que lo hacen por nuestro bienestar sino en función de su estrategia comercial. Si los consumidores deciden continuar depositando su confianza en sus productos, habrán acertado y me da a mí que va a ser así."
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Como siempre mi ojo clínico no falla, y ayer mismo Mercadona anunció un pinchazo en sus resultados así como una revisión de su estrategia general. Por lo visto su busqueda exclusiva de precio a través de "marca blanca " no ha sido correspondida por el mercado.
Mercadona ha llevado una estrategia basada en factores "hard" (Precio, calidad, etc...) hasta sus últimas consecuencias y la cual tiene una lógica. Pero todo apunta que ha acabado por ser contraproducente por factores "soft": piscología del consumidor, diversidad, etc.... A la gente más que la ansiógena libertad absoluta de elegir, le gusta la sensación de tener la posibilidad de elegir, aunque no necesariamente ejercerla.
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Las referencias de marcas de prestigio quizás no representaban unos números espectaculares y le quitaban espacio de productos genéricos mas rentables pero en primer lugar suponían una experiencia de compra más noble que pasearte por Hacendadopolis, hacían más competitivas a las blancas, suponían diversidad y lo más importante le daban al consumidor la impresión de manejar su destino, aunque en un 95% de los casos se comprara Hacendado.
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Conclusión: La sal, aunque un condimento insignificante , puede ser tan importante como el pan y la mantequilla.
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Nota: Puede ser que nada de esto tenga sentido y que la caida de beneficio se deba a una mala ingenieria comercial. Una bajada de precios mal ponderada puede que haya afectado a los márgenes pero entiendo que para una empresa de este calibre, eso sería incluso más grave que la hipótesis psicológica.

6 comentarios:

Pedro Mas dijo...

Hablo como consumidor, yo no tengo ni p. idea de estrategias comerciales ni de mercadotecnia, etc.

Yo creo que Mercadona no ha sabido adaptarse a las circunstancias. Han hecho una apuesta por su marca blanca, eliminando marcas, marcas punteras y tradicionales (nnnngg! error!) y bueno, implantando ese "Zara" alimentario (gran comparación, proclamo) que decías. No. La gente quiere ejercer su derecho a elegir porque el consumidor quiere elegir. Es el único factor del consumismo que está a favor del público. O no?

A mí me gusta el helado Hacendado, y la lejía Bosque Verde pero mis quesitos son "La vaca que rie" de toda la vida. Me los quitas? me voy a otro sitio. Así de claro.

Esta tarde he hecho la compra. Yo compro en Consum, dejé de ir a Mercadona hace tiempo, entre otras cosas por el tema que nos ocupa. He visto la sección de pescadería ABSOLUTAMENTE VACíA de gente pero llena de género. Siempre que voy, todas las semanas, es así. Quitamos el pescado? si total, no se vende... NO. No puede haber un hiper sin pescado "fresco" (resalto las comillas), ni puede haber un hiper sin marcas.

Perdón por el rollazo, troncos.

Elias dijo...

Cierto nosotros los compradores podemos elegir y queremos elegir. No necesitamos que elijan por nosotros.

Elkiko dijo...

Suscribo el primer párrafo de Pedro, pero a partir de ahí tengo que decir, que los consumidores nos dividimos en dos grupos (bueno, hay muchas más subdivisiones y clasificaciones, pero no tengo tiempo de enumerarlas): los que pretenden comprar bien y los que no. Y no necesariamente estamos encuadrados en el grupo que nos gustaría estar. Y eso ha sido siempre así. En los argumentos del post, se postula como si únicamente hubiera que comprar en un sitio y no es así. Pero claro, hay gente que no tiene tiempo de hacerlo en varios sitios (de ahí los dos grupos) buscando la mejor calidad, o el mejor precio. Aquí uno que tiene algo de tiempo y muy poco dinero, intenta ahorrar lo máximo posible y desde luego en Mercadona hay cosas que están carísimas (por ejemplo las verduras)y hay cosas que sólo puedes encontrar ahí, como son mis helados sin azúcar, pero sin embargo no encuentro sobrasada hormal, sólo hay dos opciones: o una tarrina mantecosa, u otra que es ibérica y vale un 50% más cara que la normal. En fin, después del rollo marujil: hay cosas que están bien y otras que son prohibitivas y otras que simplemente están vomitivas, como por ejemplo el pan (pero bueno, eso pasa en todos los grandes supermercados).

Pedro Mas dijo...

Pues sí, Paco, parece que si haces la compra en más de un sitio eres un extraterrestre que pierde tiempo y dinero. Yo reconozco que soy un sibarita, y por hago media compra en Consum, otra media en Carrefour, verdura en una verdulería y carne en una carnicería. Pierdo mucho tiempo pero comemos como marqueses :)

Paolo2000 dijo...

A ver, debo matizar. Yo entiendo que la gente no hace su compra en un solo supermercado pero si que creo que la mayoria de la gente tiene un supermercado primario y en una buena proporcion este es Mercadona por lo que creo que un cambio en la politica de Mercadona puede afectar a la vida cotidiana de miles de consumidores que muchas veces no se crean que tienen muy facil ir a algun establecimiento que no sea Mercadona (El caso de Valencia es espectacular)

Elkiko dijo...

Hablando de cambiar el paso, Mercadona ha tenido que recular por lo menos en un par de cosas: en la venta de verduras y en la carnicería. Estas secciones fueron suprimidas hace unos años (no sé si 2 o 3), obligando a comprarlo todo envasado, con la cantidad preestablecida por ellos. Primero fueron las verduras, que aunque sigue habiendo cosas envasadas, ahora vuelven el granel. Y ayer la carne: es un pequeño mostrador, con unos pocos tipos de carne, pero algo es algo. Se han dado cuenta que la gente no tiene ganas de comprar el corte que a ellos les dé la gana, ni la cantidad que ellos quieran, ni tiene en su casa hachas para transformar.