Brand Wars

To Brand or not to Brand

No se si se han fijado pero se esta librando una guerra ahi fuera. No está siendo aparentemente cruenta pero hay en juego el futuro de modelos de negocio varios, empresas y empleos. Hace unas semanas hablamos de la decisión de Mercadona de retirar un buen número marcas independientes de sus lineales y llevar hasta sus últimas consecuencias su modelo de "marca blanca". Esta decisión, totalmente legítima por un lado, ha sido como un Pearl Harbour mercadotécnico, que ha hecho saltar en pedazos el díficil y sordo status quo que existía entre la Distribución y los Productores. Como ya saben Mercadona además no se limitó a retirar las referencias por la puerta de atrás sino que montó una hábil y bastante hipócrita campaña de RRPP que vinculaba tal acción como un apoyo a las familias en crisis, lo cual se ha percibido como una declaración en guerra en toda regla.

Mercadona, así como el resto de competidores cercanos, no están haciendo ningun alarde e inversión publicitaria en sus marcas blancas que saben que por presencia y precio tienen asegurada una cuota competitiva pero curiosamente las marcas han encontrado en las televisiones privadas un inesperado aliado. Tanto TeleCinco como Cuatro se han embarcado en una curiosa campaña promocional de las "Marcas" en detrimento de las marcas blancas alegando que son parte de nuestra identidad y personalidad y contrastandolas con el mundo unificado, anónimo, casi orwelliano que pretenden las redes de distribución con sus marcas blancas.

Y si lo piensan esta alianza tiene toda la lógica del mundo. Los modelos de negocio de Mercadona, Lidl, Aldi y otras redes de distribución ya en mucha menor medida, se basan en no invertir un euro ni en publicidad ni promoción. Al igual que Zara ellos cuentan sacar la publicidad del escandallo y gastarselo en ofrecer una gran competitividad con un estrecho margen y reforzar de forma constante su canal a través de la expansión geográfica y una excelente localización Además saben que el boca a boca juega en su favor y es la publicidad mas barata y efectiva. Esta es una tendencia que va a ir a mas y no a menos, y los grandes medios saben que detrás de el perro viene el dueño. La falta de cuota de mercado redundará en menores ventas en las marcas, y las menores ventas redundará en menor publicidad.

(Es posible que algún supermercado como Carrefour, el más activo en publicidad, pueda molestarse por ese desprestigio disimulado de las marcas blancas pero lo cierto es que si otros optan por la monomarca, este tipo de establecimientos pueden llegar a beneficiarse de esta promoción de marcas que ellos aún distribuyen y que pueden apuntalar un modelo de negocio diferenciado dando relevancia a las marcas.)

Independientemente de las curiosas estrategias utilizadas, la pregunta clave vuelve a ser: ¿Pero esta campaña tan filosófica es efectiva? Parece dificil. Mientras las marcas recurren a unos difusos valores algo tirados de los pelos, sus rivales van a venir avalados por hard-data: precio, disponibilidad, localización, presencia...

Al final, volvemos a lo mismo que, ayer, discutiamos en algun comentario de un post respecto a las constantes reivindicaciones de los agricultores , quejarse y dar pena va a servir bastante de poco. Lo de las marcas blancas es una cosa que viene de largo y no debe ser vista como una repentina amenaza sino como una transformación de los modelo de negocio. Si los productores quieren competir con sus marcas, se deberá utilizar su imaginación e invertir por entrar y desarrollar canales de distribución paralelos que enfaticen el comercio de especialidad, el gourmet u otro tipo de valor añadido a escala internacional, y crear una oferta, paralela o dentro de los establecimientos, que sea estimulante para los consumidores, sino deberán rendirse a la evidencia de que estan en manos de unas redes distribución con todo el derecho del mundo a hacer lo que quieran con sus lineales y unos consumidores soberanos de su bolsillo.